一个品牌对城市的想象，这次深入到气味中去。
近日，观夏「中国甜」系列香氛迎来了第三站——北平甜，以北京糖葫芦为研发灵感，重现在下雪天咬一口冰凉山楂的酸甜香气的「越雪山红」香调，让人一秒回想起北平故乡与乡愁的味道。
在「北平甜」之前，观夏还先后推出了「苏州甜」和「杭州甜」，在春茶枇杷和明前龙井的甜香中，让人唤醒对苏杭二城的美好记忆。
如此前的新品一样，此次「北平甜」系列甫一上新，就在社交媒体上赢得不少好评，更因该系列部分产品很快售空，已有用户在观夏小红书等官方阵地催更补货，同时，不少网友表示对中国甜系列的下一站充满期待。
在 SocialBeta 看来，对于致力于讲好「东方香」故事的观夏而言，此次「中国甜」系列是一个产品系列，也是一个城市内容系列。而之所以谈这一内容系列，也是因为，在内容成为品牌核心竞争力的新共识下，它切中了内容营销的一个横截面：品牌如何做好内容系列？本篇，SocialBeta 也试着从三站观夏「中国甜」系列回答一二。
从三种甜，到三重记忆
所谓内容系列，即是有一条内容主线贯穿其中，城市之上即是国，此次观夏以「中国」串联城市，连接产品，在创意概念上则落地为一个「甜」字。
对于「甜」的向往刻进人类的基因，而中国的甜讲究的是一份余味悠长和甘之如饴。以「春茶、夏果、秋收、冬酿」四季轮转为灵感，观夏立足文化血脉探寻自然孕育出的甜意，由此诞生出「中国甜」系列。
在「中国甜」的主题下，不同地域之间亦有差异，观夏以城市为轴，展开创想。从目前落地的「苏州甜」「杭州甜」「北平甜」三站来看，观夏的城市系列具有明确的构思路径。
在 SocialBeta 看来，「命名 + 造型工艺 + 导演创作 + 元素提取」一起构成了观夏对中国城市的整体阐释。
五感与记忆
观夏以东方文人气质的集大成者「苏杭」为起点，以茶为基底香，用绿豆糕和枇杷来讲故事，即在延续经典款「三重茶 TRIPLE TEA」的脉络之上，为每一个城市找到独属的那抹甜。
首站苏州甜——「春茶枇杷」的广告片采用吴语方言叙述，五月的江南拥有大把美好春色，金黄色的温暖气息笼罩着太湖和麦田。白玉枇杷的清甜、碧螺春的清香与泥土的清新浸染萦绕。在一连串的人物与景物特写之间，草木花果与春日暖阳，构成一幅日影《小森林》般的闲适与野趣画卷。
「天青色烟雨」杭州，代表着烟水弥漫、蜿蜒起伏的江南，观夏第二站「杭州甜」以颜色为产品定位——「青绿」。同样是大量的特写镜头，呈现的却是无旁白的意境美，水乡少女泛舟湖上，品茶尝酥，茶香和豆香与绿意相逢，拱桥、茶园、湖水、天色营造出杭州特有的清冷感。
两支处处沾染着甜味的广告片，色、香、味俱全，调动起观众的五感。特写镜头的运用，通过摄影机的眼睛代入观众的第一视角，借由对感知的放大，让演员后退一步，与味蕾有关的记忆成为核心表达对象。
导演与元素
从春夏的苏杭，行至白雪皑皑的北方，第三站「越雪山红」重现印象中的「北平甜」。
高颗粒度、边缘晕影的影像风格，塑造出伪纪录片的胶片质感。观众跟随手持摄影机的主观视角，构成对个体记忆的模拟，配合导演拉家常般的自述、快速剪辑的闪回镜头，找寻记忆中老北京城的年代感。
观众再次回到姜文镜头语言里，回忆与现实模糊交织的、无所事事的「阳光灿烂的日子」。砖瓦房、胡同、四合院、老式自行车，老北京随性、爽朗的气质跃然眼前。
这些都与柴小雨导演强烈的个人气质不无关联。作为地道的北京人，他的长篇处女作《鱼乐园》即展示了北京城市青年的精神状态，其自由、恣意的野生姿态，被冠以「北京新顽主」的称号。此次与观夏的合作即是对此种风格的延续，粗糙的原生质感、浑不吝的态度和导演的个人视角，在糖葫芦的主调之下，让北京成为「北平」。
随着几颗饱满的红果沿瓦片滚落，「北平甜」扑面而来。三支影片，让观众隔着屏幕，仿佛当下即飘来阵阵香气，闻到茶的甘甜、绿豆糕的芳甜、枇杷的清甜和山楂的酸甜，「中国甜」与城市元素得以深度绑定。
造型与工艺
在艺术的表达之上，「中国甜」城市系列的产品包装与工艺，更是食与礼的生动诠释。透光陶瓷烛杯的器型受古代食器「陶豆」启发，交由景德镇陶瓷匠人件件手作，传递东方工艺之美。
香砖的造型灵感取材于地方特色，苏式园林的飞檐翘角、烟雨杭州的小桥流水、青瓦上蕴含吉祥寓意的虎头瓦当，可观可感的造型亦是与当地风物的一次对话。
外包装由当代艺术家创作的水墨画，借助了中国传统民间艺术、文人画的手法和波普艺术的色彩，以率真笔意和「东方新摩登」理念，演绎跨越古今中西的文人意趣。
由此可见，「中国甜」的每一站，既是一次人文、艺术、感官的完整体验，又能做到各具特色、鲜活生动。
从内容，到内容系列
从每一站城市系列中不难发现，观夏从产品命名、视觉塑造以及城市故事演绎上都进行了细细的内容打磨。无独有偶，上周我们发布的 ubras 冬日特别企划，也正是围绕 9 月上新肌底衣系列所展开的城市内容系列，在一句「以什么迎接冬天」的发问下，ubras 将「肌底衣」的核心产品卖点转译为情感价值——温暖，并将自己的回答带去大理、北京、上海三个城市，做了三场内容企划。
从内容到内容系列，在 SocialBeta 看来，这是品牌向内容营销深处行进的一个重要表现，早前在谈观夏的产品方法论时，观夏联合创始人沈黎接受窄播采访时提到：观夏的产品延续了杂志时代做内容的方式，以年为周期开发产品，其中半年左右的时间会从视觉、故事等角度进行产品策划。具体来讲，在赋能产品、传递理念等基本诉求下，内容本身的完整性和延展性，在内容营销中被更加凸显和放大。
所谓「完整性」，即跳出了以内容为产品单点、碎片化种草的后置思维，内容从源头塑造品牌和产品，在「中国甜」系列中，依托城市的差异化元素，在概念——产品——形式的一致脉络下，观夏为每一站限定产品打造了一个完整又立体的产品故事，在沉浸式进入观夏所创造的城市记忆中，将这份情感共鸣转化为对产品的拥有冲动。
而从「苏杭甜」到「北平甜」，则体现了观夏在做内容系列上的「延展性」。诚然，多城的流转，是品牌做城市营销的惯性，但在内容营销上给予品牌的新启发则是，跳出了内容长期主义就是以年为单位，做长线内容 IP 的固有思路，内容系列让品牌在时间节奏安排上更加灵活，不必花大力气去唤醒消费者对内容 IP 的认知，且能够更好地服务于产品上新和传播的密集节奏。在一致的内容主线下，品牌可以不断延展出新的内容企划，既可以是对原有产品的内容故事再创造，亦可以类似观夏一样延伸新的产品系列，有着更为自如的操作空间。
最后，在 SocialBeta 看来，品牌内容系列是在单点碎片化内容和长线内容 IP 之间出现的一种中间态内容，既整合又灵活，在为产品创造多元的展示形态和沟通触点时，又能站在品牌维度，输出关于品牌理念和价值的一致性表达。因此，有志于成为内容品牌的品牌们，不妨从先做一个内容系列开始吧。
