当然，不能否定的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，SocialBeta 将基于过去一年积累的丰富案例数据，对跨界联名营销市场进行一次全景展示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 创造者们带来新的灵感和启发。
跨界联名营销全景概览
1.1 定义跨界联名
简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或 IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现 1+1 >2 的营销效果。
在这份报告中，SocialBeta 以 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据为样本，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，基于对上述「跨界联名」基本逻辑的理解，辅以对少数营销案例特定情况的具体分析，共梳理出 664 条跨界联名相关营销案例。
从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。对照市场大盘，在同期收录的 4428 个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季营销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。
1.2 为什么跨界联名？
跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。报告中，通过对过去一年跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出以下 7 类品牌选择跨界联名的主要营销目标。
1.3 热衷跨界联名的行业与品牌
从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。
具体到品牌，报告依据跨界联名案例数量，统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前 10 位。其中，餐饮行业品牌表现最为突出，占据了 6 个席位。其余 4 个品牌来自互联网、食品饮料、服饰及家居行业。
1.4 跨界联名的类型
基于合作对象的不同，报告将跨界联名营销划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」联名两种类型。其中，「品牌 × IP」联名形式更为高频，在过去一年中，共有 389 条相关案例，占跨界联名案例总数的 58.6%。报告中将这些与品牌合作的 IP 细分为艺术家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影视综 IP 等 12 个大类。
「品牌 × 品牌」是跨界联名的另一大类型。基于行业属性，报告将其进一步划分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名中，联名双方在用户重叠度、消费场景、渠道资源等方面更为契合，有利于面向较为精准的受众，发挥优势的叠加效应。此类联名多出现在餐饮、服饰及食品饮料行业。而跨行业联名则由于联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。
两种类型的跨界联名分析
2.1 品牌 × IP
IP 是品牌选择跨界联名的主要对象。根据过去一年 SocialBeta 对相关案例的监测，报告共总结出品牌热衷联名的 10 大 IP。
在分榜单中，报告对各类型下的热门 IP 展开了进一步盘点。例如，在艺术家 IP 中，可以看到品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。
影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。
在卡通形象 IP 中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。
在潮玩 IP 中，泡泡玛特作为集合了大量 IP 形象的潮流文化品牌，在联名数量上遥遥领先。旗下多个独立 IP 如 MOLLY、DIMOO、LABUBU、小甜豆等， 都成为品牌关注的热门联名对象。
文博 IP 方面，敦煌元素依旧热度不减，敦煌博物馆、敦煌研究院、敦煌画院等相关机构均受到品牌热捧。此外，品牌合作的文博机构愈发呈现出细分化的趋势，除了国内外知名的博物院馆，历史文化地标，如恭王府、天坛、颐和园等，以及带有中国地域民俗特色的机构，如苏州博物馆、 陕西历史博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆等，正越来越多地受到关注。
品牌选择的 IP 联名对象也往往与社会热点密切相关。例如，过去几年，随着中国航天事业不断开启新征程，「太空航天」元素成为品牌营销中的热门主题，品牌开始热衷与相关文创机构进行跨界联名。而文艺作品作为社会文化风向的载体，充分展现了大众一定时期的文化消费和审美诉求，以《三体》《只此青绿》等为代表具备一定行业高度的当代文艺作品，也成为品牌选择跨界联名的新方向。
2.2 品牌 × 品牌
作为跨界联名的另一大类型，在「品牌 × 品牌」的联名案例中，各行业对于联名对象的选择也呈现出不同的偏好。
具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰 × 服饰」或「餐饮 × 食品饮料」。其中，食品饮料、餐饮品牌不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。
进一步细化分类，报告总结出老字号、运动、户外、宠物、咖啡、设计师品牌、潮牌，共 7 类品牌，它们作为新兴的联名对象，在「品牌 × 品牌」形式的联名营销中，受到其他品牌的青睐。
跨界联名营销趋势
3.1 跨界联名 8 大流行元素
基于对过去一年相关营销案例的综合分析，SocialBeta 在这份报告中总结出品牌跨界联名可结合的 8 大流行元素。
以「萌宠全宇宙」这一趋势为例，宠物，已经成为时下许多年轻人获得情感陪伴、情绪价值的重要来源，而围绕养宠所产生的生活方式和消费习惯的改变，也已经渗透日常的方方面面。在跨界联名营销中，一方面宠物品牌自身的营销动作愈发活跃，它们积极走向大众视野，力求打造自身品牌；另一方面，宠物元素也受到其他行业品牌青睐，品牌通过与宠物品牌合作，将「宠物友好」充分融入品牌理念，深化与年轻人这一养宠「新」主力的情感沟通。
再比如，「请回答，____ 」这一趋势反映了「怀旧热」的风潮。过去一年，越来越多的经典动漫、影视 IP 重新回到大众视线中。这些 IP 早已经沉淀出了一大批成熟观众，在跨界联名中展示出强大的号召力。但另一方面，这类极富「情怀」的观众也对品牌提出了更高要求，品牌必须深入了解原作而非简单地调用复古元素，挖掘出与之契合的线索。
3.2 跨界联名 3 大出彩指南
要应对日渐同质化的联名痛点，毋庸置疑，品牌需要找到差异化的新路径。对此，在 SocialBeta 看来，品牌可以从联名对象「反套路」、内容结合「有深度」、营销策划「成系列」3 个方面入手，做出「出彩」联名。
3.3 跨界联名最佳实践分析
当然，无论是何种跨界联名动作，都是服务于品牌实现商业目标的具体路径。因此，报告中也选取了部分代表品牌为切面，希望能够系统展现品牌在跨界联名中的不同特征，以及如何借助跨界联名实现符合自身目标的差异化沟通。
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